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PESQUISA QUANTITATIVA

PESQUISA QUANTITATIVA

Nessa aula será possível conhecer a pesquisa quantitativa como fonte de informação para a tomada de decisão. Para isso, serão abordados os pontos críticos da condução de uma pesquisa de mercado nesses moldes.

Ao final desse estudo, você estará preparado para identificar as vantagens e desvantagens desse tipo de pesquisa, além de poder comparar os resultados obtidos entre as pesquisas qualitativas e quantitativas.

PESQUISA QUANTITATIVA

A pesquisa quantitativa está dedicada a oferecer informações mais objetivas e precisas para o processo de tomada de decisão. Se, na fase qualitativa é possível descobrir o porquê de determinadas características serem preferidas pelo consumidor em produtos que envolvem tecnologia, na fase quantitativa é possível encontrar respostas diretas de aprovação (ou não) do novo produto ou serviço.

As pesquisas quantitativas podem ser definidas como descritivas ou causais. No primeiro caso, pesquisa descritiva, oferece uma “fotografia” do momento da coleta. Ou seja, com abordagem única para a compreensão do problema a ser pesquisado. Já a pesquisa causal (experimental) envolve uma sequência de investigação para verificar a relação de causa e efeito do que se deseja observar.

O teste de degustação de um produto no mercado pode caracterizar uma abordagem quantitativa descritiva transversal única. Ou seja, o produto é testado em um único momento de observação.

Pesquisas de satisfação podem ser conduzidas de forma sistematizada nas organizações. Nesse caso, a repetição do instrumento de coleta em momentos distintos (ex.: dezembro 2006; dezembro 2007; dezembro 2008, etc.) permite análise e comparação histórica das informações. Esse tipo de pesquisa é chamado de quantitativa descritiva longitudinal.

Já o teste de recall pode ser conduzido com uma primeira leitura de mercado, para identificar o conhecimento da marca “x” que o consumidor tem. Após esse período é realizada uma campanha em prol dessa marca “x”. Posteriormente a esse momento é realizada uma segunda pesquisa com o objetivo de identificar o saldo de informação que ficou (ou aumentou) na memória do consumidor. Essa situação é caracterizada como pesquisa quantitativa causal.

 Em qualquer um dos casos de pesquisa (causal ou descritiva), o que caracteriza o perfil quantitativo, são as inferências estatísticas utilizadas. A pesquisa quantitativa, também chamada de método survey (quando se fala da descritiva), é caracterizada por:

“(…) um questionário estruturado dado uma amostra de uma população e destinado a provocar informações específicas dos entrevistados”. (Malhotra, 2006, p.179)

O autor salienta o uso de um questionário estruturado e, nesse momento, é possível perceber a diferença entre o método comentado na aula anterior. A estrutura referida nesse momento é a do instrumento de coleta – chamado questionário – no qual é realizada a bateria de perguntas, com opções de respostas prévias, sem dar muita abertura para o respondente explicar os motivos da resposta indicada.

Essas respostas serão codificadas posteriormente de forma que cada uma ofereça um número de frequência a ser analisado (ex.: dos entrevistados, 55% preferem a cor preta de carro, 35% a cor prata e 10% a cor branca). Daí o uso de inferências estatísticas.

No entanto, essas inferências são válidas quando o procedimento de definição metodológica for adequado. Ou seja, foi perguntado para as pessoas certas e em quantidade adequada. Isso significa que, para a condução de uma pesquisa quantitativa, não basta sair perguntando para cem pessoas a preferência por determinado produto. Primeiro, a escolha das pessoas a serem entrevistadas deve ser criteriosa.

Aqui vale o mesmo princípio da pesquisa qualitativa – homogeneidade. O motivo pelo qual as pessoas estão sendo entrevistadas deve ser único e garantir essa condição. Por exemplo, será conduzida uma pesquisa de satisfação sobre o uso do computador pessoal da marca “x”. Lógico que somente consumidores dessa marca e que possuem o computador referido são capazes de responder.

Além disso, pode ser agregado outro elemento: não basta ser consumidor, deve ter comprado nos últimos seis meses, já que a nova versão do produto a ser testado tem esse tempo de mercado. Sendo assim, somente consumidores do referido produto, que efetuaram a compra nos últimos seis meses devem ser entrevistados.

Outra definição relevante é a quantidade de pessoas. Essa definição, devido à sua complexidade, será tratada na próxima aula. No entanto, o que deve estar claro é que o número de pessoas não deve ser indiscriminado. Há parâmetros de escolha da quantidade de pessoas a ser investigada. O que pode ser adiantado até o momento é que não existe pesquisa quantitativa com número inferior a 30 pessoas. Esse número surgiu das teorias de amostragem, as quais demonstram que números acima de 30 permitem a condição de verificar normalidade nas respostas. Ou seja, para fins estatísticos, valores acima de 30 podem representar um certo grupo, uma vez que a distribuição desses casos possa representar a média do grupo.

Afinal, de fato, não faz sentido entrevistar dez pessoas e falar que 90% ficaram satisfeitas e, apenas 10%, insatisfeitas. Nesse caso, 10% representa uma pessoa. Portanto, essa afirmação não traz nenhuma informação útil para a tomada de decisão.

A condução de pesquisas quantitativas faz uso de questionários estruturados. Para isso, é necessário conhecer os tipos de escalas que podem ser utilizadas nas respostas predeterminadas.

As escalas podem ser classificas em: categórica, intervalar, ordinal e razão. A relevância em conhecer um dos seus tipos está associada às condições de análise que cada escala proporciona. A escala categórica é utilizada para, como o nome indica, categorizar o respondente; as perguntas são realizadas com o objetivo de compreender a frequência e a proporção de respondentes em uma determinada situação, conforme exemplos na Tabela 2.

A escala intervalar permite a mensuração em escalas de avaliação, portanto, oferece a condição de o pesquisador trabalhar com inferências estatísticas específicas como média, desvio-padrão, entre outros. Além disso, as escalas permitem reconhecer intensidade de avaliação. As respostas podem ser avaliadas em comparação à proximidade (ou à distância) dos pontos extremos da escala, conforme exemplificado na Tabela 2. Portanto, esse tipo de escala permite reconhecer a taxa de desempenho.

A escala ordinal oferece condição de classificar os itens de interesse. É considerada uma escala de graduação, que indica a posição relativa dos elementos pesquisados. Portanto, sua utilização prevê uma classificação por importância, conforme exemplo na Tabela 2.

A escala de razão permite a avaliação do consumidor (ou do perfil do consumidor) sem uma escala prévia, predeterminada. Ou seja, ao questionar o consumidor qual é o gasto mensal com sistema de telefonia celular, espera-se desde R$ 0,00 a outros números (abertos); não há um limite preestabelecido. A informação obtida dessa forma oferece ao pesquisador informações como média de desvio-padrão, máximos e mínimos.

Cada tipo de escala, além da leitura descritiva que pode ser utilizada, também, permite o uso de técnicas estatísticas distintas. Portanto, é necessário saber o tipo de informação que é preciso saber e como os dados serão utilizados. Após isso, deve ser realizado o instrumento de coleta.

Tabela 2: Exemplos de escalas Tipo de escala Exemplo de pergunta Aplicação no marketing
Categórica Qual a cor do seu cabelo?

( ) loiro ( ) ruivo ( ) castanho

Reconhecimento descritivo de marcas e categorização do público-alvo.
   
Intervalar Qual o nível de satisfação do atendimento recebido na loja “x”?

( ) Muito satisfeito

( ) Satisfeito

( ) Nem satisfeito/ Nem insatisfeito

( ) Insatisfeito

( ) Muito insatisfeito

Reconhecimento de atitudes e opinião.
Ordinal Considerando 1 (mais importante) e 5 (menos importante), classifique os atributos abaixo, para a escolha de um carro:

( ) banco de couro

( ) ar condicionado

( ) econômico (relação de consumo

Classificação de preferência.

O instrumento de coleta na pesquisa quantitativa é chamado de questionário. O questionário deve ser construído considerando as informações comentadas anteriormente, sobre os tipos e função de cada escala. Além disso, deve contemplar uma sequência lógica de perguntas, a redação de perguntas e respostas deve ser clara e objetiva e deve estar atento ao perfil do respondente para evitar palavras ou frases de difícil compreensão.

A coleta de dados da pesquisa quantitativa pode fazer uso de diferentes meios: a abordagem direta com o consumidor. Nesse caso, o pesquisador vai até o respondente e aplica o questionário. Tem-se ainda a possibilidade de material de coleta preenchido pelo próprio respondente, ou seja, os formulários. Nesse caso, o pesquisador distribui o instrumento de coleta e recolhe após o preenchimento.

A coleta pode ainda ser realizada por internet, correio ou telefone. O elemento relevante para decidir qual meio será utilizado é a análise de vantagens e desvantagens de cada uma, de acordo com o problema de pesquisa. Assim, pode ser que o envio pelo correio, apesar de ser mais demorado do que um contato telefônico, seja mais coerente se o objetivo for verificar o nível de adesão do consumidor.

Portanto, os principais aspectos que devem nortear a escolha de um método ou outro é a flexibilidade, a quantidade de dados que devem ser coletados, o controle da aplicação do instrumento pelo pesquisador, o controle sobre a amostra, a rapidez na coleta de dados, a taxa de resposta e o custo.

Síntese da aula:

A pesquisa quantitativa pode ser definida por causal ou descritiva. A principal característica desse tipo de pesquisa é a utilização das inferências estatísticas. Para isso, espera-se que um número razoável de pessoas seja entrevistado.

Os métodos de coleta podem variar de acordo com a necessidade do cliente e das condições de encontrar o consumidor. Os métodos de coleta mais comuns são: abordagem pessoal, internet, telefone e correio.

A elaboração do instrumento de coleta deve estar focada em resolver o problema de pesquisa. Sendo assim, antes de realizar uma série de perguntas de forma indiscriminada, deve-se definir o que se espera obter de informação; com essa situação esclarecida, faz-se a construção do instrumento de coleta, apoiado nos tipos de escala: nominal, intervalar, ordinal e razão. Cada uma permite o reconhecimento de determinadas informações de forma distinta. A escolha dessas escalas está diretamente relacionada ao problema de pesquisa.

 

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